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殡葬新政下 福寿园如何“向死而生”?
发布时间：2018-09-17
9月7日，民政部公布《殡葬管理条例（修订草案征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），将原条例的6章24条扩充为8章57条。这是条例施行21年来首次大幅修改，这使殡葬行业重重问题浮现在公众面前。
民政部在说明条例修改起草原因时称，殡葬商品和服务价格虚高，公墓墓位价格贵、占地多、墓碑大，引发群众不满等问题亟需解决。新政明确，对经营性公墓的墓位用地费和维护管理费实行政府指导价，对遗体整容等与基本服务密切相关的延伸服务收费实行政府指导价。
9月10日，福寿园股价暴跌23.35%，收盘时股价5.12港元，创下福寿园有史以来最大跌幅，股价一日回到11个月前。在前一个交易日，福寿园市值尚有148.61亿港元，9月10日市值一日便蒸发35.39亿港元，跌至113.22亿港元。
尽管9月11日，福寿园强调，公司营运一贯高度合规，即使条例实行，对公司业务营运也不会造成任何重大不利变动，但作为殡葬巨头，福寿园超80%的毛利率和墓穴服务超50%的经营利润率仍引人关注。
毛利率超80% 福寿园成品艺术墓每座均价超10万，定制艺术墓几十万
9月7日，民政部公布《殡葬管理条例（修订草案征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），将原条例的6章24条扩充为8章57条，这是条例施行21年来首次大幅修改。
条例修改剑指墓位价格贵、殡葬商品和服务价格虚高等。
在价格方面，《征求意见稿》称公益性公墓、骨灰堂的墓位、格位价格实行政府定价并动态调整。经营性公墓的墓位用地费和维护管理费实行政府指导价。此外，在占地方面新政明确，安葬骨灰的独立墓位占地面积不得超过0.5平方米，合葬墓位的占地面积不得超过0.8平方米。安葬遗体的墓位（含合葬墓位），占地面积不得超过4平方米。墓碑高度不得超过地面0.8米。
这在A股和港股均引发了蝴蝶效应，9月10日，港股福寿园在香港收盘股价大跌23.35%，创下公司有史以来最大跌幅。A股的福成股份9月10日下跌0.92%。
9月11日，福寿园紧急发布澄清公告称，公司董事会注意到公司股价及股份成交量出现不寻常变动，《征求意见稿》的发布旨在加强殡葬行业的管理，推进殡葬改革，规范殡葬行为，满足公民殡葬需求，维护逝者尊严和公共利益。
而对于未来前景，福寿园称，公司营运一贯高度合规，故即使条例草案生效，公司预期将不会对本公司业务营运造成任何重大不利变动。
发布澄清公告后，福寿园股价回升，但从资本市场第一反应来看，民政部剑指高价公墓让投资者为福寿园捏了把汗。这或与福寿园“殡葬第一股”和旗下高价公墓有关系。
2017年，福寿园获得毛利11.85亿元，当年获得营业收入（年报中为收益）14.77亿元，由此计算当年毛利率达到80.23%。而在2016年，福寿园毛利10.02亿元，营业收入12.68亿元，毛利率为79.1%。相较之下，去年福寿园在毛利率高企的基础上仍增长了1个百分点。
根据福寿园9月4日公布的今年上半年财报显示，目前，福寿园的收益主要来自于墓园服务、殡仪服务和其他服务，其中墓园服务总收益为6.88亿元，占比87.2%，同比下降3个百分点。不过，福寿园的墓穴价格并未下降。
经营性墓穴每座同比涨价1万元？
去年墓穴（不包括上文所述的公益性及迁墓的墓穴）的平均售价为每座人民币102416元
据半年报，福寿园目前拥有经营性墓穴6214座，上半年为福寿园带来收益人民币6.24亿元，其中，可比较5752座，为福寿园带来收益6.05亿元，其余462座为新收购或新建。公益性墓穴及村迁1409座，上半年为福寿园带来收益425万元。
新京报记者根据上述数据计算，福寿园今年上半年每卖出一座可比较的经营性墓穴，就可以获得10.52万元收益，去年同期，福寿园每座经营性墓穴的收益为9.39万元。此外，今年上半年每座公墓为福寿园带来了3016.33元收益。
福寿园也坦言，经营性墓穴平均销售单价较去年同期增长了7.0%，这主要是由于公司提供的服务质量及内容有所提高，并体现为价格的上升。
虽然半年报中没有详细数据，但2017年年报中，福寿园披露了每一类墓穴的平均售价及收益。截至去年底，福寿园的墓地销售分为定制艺术墓、成品艺术墓、传统成品墓、草坪卧碑墓、绿色环保墓、室内葬等6种。
在上述墓穴中，定制艺术墓数量为808座，平均售价高达42.18万元，每座墓穴为福寿园带来的收益为34.08万元，占墓地服务总收益的26.2%。有分析称，修改后的条例对占地面积等方面的限制将制约其定制化产品的提供。
而为福寿园当年墓地服务总收益带来最多收益的是成品艺术墓，这种墓地凭借5315座的巨大数量和10.08万元的平均售价，为福寿园带来了5.35亿元收益，占总收益41.2%。
今年上半年，福寿园的墓穴服务经营利润率从去年同期的50.2%提升至53.6%，公司称，这主要受益于墓穴平均销售价格的上升及有效的成本控制。
《征求意见稿》称，经营性公墓的墓位用地费和维护管理费实行政府指导价。这意味着在这一块企业定价权削弱。
与此同时，殡仪服务在今年上半年收益达到9177万元，占比11.6%，同比提升2个百分点。与之相对应的，是上半年福寿园殡仪服务收益从同期人均8199.67元提升至8436.27元。
《征求意见稿》起草说明指出，关于殡葬服务管理：明确服务规范和从业操守，规定不得巧立名目，不得误导、捆绑、强迫消费，不得限制使用自带的合法丧葬用品；规范价格管理，对遗体整容等与基本服务密切相关的延伸服务收费实行政府指导价。
民政部机关服务中心的子公司参股北京福寿园
北京福寿园投资有限公司的参股股东——北京中民服科贸发展有限公司是民政部机关服务中心的全资子公司
福寿园于1994年由控股母公司、国有企业上海中福实业总公司全资成立，而上海中福实业公司最早可追溯到1985年成立的集体性质企业康华实业有限公司上海分公司。照此，福寿园在成立之初也属于国企。
实际上，福寿园高企的墓穴收益离不开低廉的拿地成本。据招股书，上海福寿园的土地收购成本为每平方米190元。
2017年年报中，福寿园披露，截至年底，集团可出售墓地面积约为196万平方米，较上年同期181万平方米有所提升。
福寿园在招股书中多次强调，公司与民政部的紧密联系，“由于中福受民政部管理，而民政部是中国殡葬服务业的监管机构，故中福有熟悉及抢占当时中国殡葬服务业潜在机遇的先发优势。”
在子公司方面，天眼查信息显示，北京福寿园投资有限公司有三大股东，分别是重庆福寿园股权投资企业（有限合伙）、云南中立投资有限公司、北京中民服科贸发展有限公司。其中，参股6%的北京中民服科贸发展有限公司是民政部机关服务中心的全资子公司，这也让后者成为了北京福寿园投资有限公司的最终受益人之一。
2013年，上海国营墓园滨海古园时任负责人曾对新京报记者表示，新建墓园审核标准很高，手续非常繁琐，“首先土地的规划必须是墓园用途，然后要有民政部门的审批，最后再从国土部门获得土地使用权。”
如今，福寿园的版图仍在不断扩张。福寿园在今年上半年财报中称，公司加快对外拓展步伐，这使得公司的业务范围从起步时上海一个地区扩大到全国多地，其中也包括北京。而上述版图的扩张都离不开收购。
今年上半年年报显示，2月，福寿园追加收购了辽宁观陵山艺术陵园20%的股权，共拥有该陵园90%的股权；5月，集团完成了对辽宁省朝阳县龙山公墓100%的股权收购和对贵州天圆山殡葬一体化项目80%的股权收购；5月，集团开展了对内蒙古和林格尔县安佑陵园100%股权的第一阶段收购；6月，集团对江西申婺源县万寿山陵园剩余25%的股权收购，该墓园成为集团全资子公司。
“生前身后”生意一起布局 通过养老、保险等机构瞄准生前生意，提前锁定客户
近年来，与“首富之子”王思聪的关联，又让福寿园成为了热门股。2009年，由王思聪担任董事长的北京普思资本有限公司在京成立。公开资料中，普思资本目前投资规模已超过30亿元，公司在全球范围投资，对成长期投资200万-1000万美元。在普思资本的官网中，如今仍然显示“福寿园于2013年12月19日在港交所挂牌上市，股票代码为1448.HK。普思资本是其基石/锚定投资者之一”。
王思聪旗下普思资本在当年投资福寿园时，曾引发“生者、逝者的房子都要盖”的调侃，如今已经开始着手做生前生意的福寿园也要面临类似的声音。
在福寿园不断扩大产业布局的背景下，目前集团业务范围从创历时的墓园服务逐步扩展到了墓园板块、殡仪板块、殡葬设备、设计板块和生前事业五大板块。
生前事业方面，福寿园力推“生前契约”。其实，福寿园高层在上海接受香港文汇报专访时称，早前预测“生前契约”在内地的接受程度不高，不过随着推广和宣传，“生前契约”实际进展情况“取得不错的成绩”。
2015年，福寿园开始推行“生前契约”，所谓生前契约，是让客户在生前就提前规划好自己的身后事，服务内容包括临终关怀、遗体接送、灵堂搭建、告别仪式及相关后续服务等。
2017年年报显示，当年福寿园为不同城市开发殡仪服务生前契约，并在全国范围内建设必要的基础和系统，以大规模开展生前契约服务。也就是2017年，福寿园开始在部分城市推广生前契约，当年签订了1174份生前契约。
今年上半年，福寿园已经在8个省级区域的15座城市销售生前契约服务，今年上半年共签订902个合约，较去年同期562个合约同比增长60.5%。福寿园还建立了福寿之家一站式长者关爱服务中心，提供老龄公益、法律支援、心理援助、临终关怀等项目。此外，福寿园为政府机构托底社会弱势群体准备了人生告别公益服务的生前契约解决方案。
从销售渠道角度，福寿园通过养老、保险等商业机构，设计搭建了非殡葬场景下与客户交流生前契约的对话环境。
实际上，在福寿园推广“生前契约”的当年，集团的墓园收益还在不断上升。2017年全年，福寿园实现了销售墓穴2.26万座，向2.05万户人家提供了各类殡葬服务，共计实现销售收入14.77亿元，同比增长16.5%。毛利率、单位面积贡献均同比提高。公司当年净利润5.50亿元，同比提高22.7%。
业绩如此亮眼的前提下，福寿园为何要把生意做至生前？2018年半年报中，福寿园称，“我们发现，生前契约服务提早锁定客户，为殡仪和墓园板块带来大量稳定的客户储备”。
■ 小贴士
据《征求意见稿》，公墓是为城乡居民提供安葬骨灰和遗体的公共设施。公墓分为公益性公墓和经营性公墓。公益性公墓是为农村村民提供遗体或骨灰安葬服务的公共墓地。经营性公墓是为城镇居民提供骨灰或遗体安葬实行有偿服务的公共墓地，属于第三产业。
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